Estamos em um momento de inflexão da IA Generativa e estudos apontam que o "jeito" de se fazer Marketing mudará radicalmente nos próximos meses e anos.
O marketing de conteúdo, como conhecemos hoje, tem suas raízes nos primórdios da web, quando a internet começou a se popularizar como uma plataforma global de comunicação e troca de informações. A ideia de produzir e compartilhar conteúdo para atrair e envolver o público-alvo não era nova, mas o advento da internet permitiu que essa estratégia se expandisse de maneira significativa. Com o passar do tempo, o marketing de conteúdo evoluiu, acompanhando as mudanças nas tecnologias e nos comportamentos dos usuários. A consolidação da Google como principal player do segmento foi um marco nessa história, principalmente pela influência do seu algoritmo de busca e a criação do AdWords, que revolucionou a forma como as empresas investem em publicidade online. No entanto, o modelo de marketing de conteúdo também gerou críticas, especialmente em relação à produção de vieses e desinformação. A ênfase na otimização para mecanismos de busca e a pressão por conteúdo viral incentivaram a criação de materiais que apelam para o sensacionalismo, mesmo que isso signifique distorcer ou omitir informações importantes.
A luta por visibilidade online levou à proliferação de conteúdos de baixa qualidade, clickbaits e fake news, prejudicando a credibilidade e a confiabilidade das informações disponíveis na web.
Como resposta a esses problemas, a internet vem caminhando em direção a uma era conversacional, onde o uso de modelos de linguagem, como o Bard/LamDA da Google ou GPT-4 da OpenAI, tem potencial para serem agentes transformadores no jeito que interagimos com e pela a internet. Essa tecnologia pode auxiliar na moderação de conteúdo, identificação de desinformação e promoção de diálogos mais saudáveis e construtivos. Além disso, os modelos de linguagem podem ajudar na criação de conteúdo personalizado e de alta qualidade, melhorando a experiência do usuário e reduzindo a dependência de técnicas de marketing questionáveis. Isso é só o começo. A transição para a internet conversacional representa uma oportunidade para repensarmos o marketing de conteúdo, se é que ele irá existir, pelo menos nos moldes como conhecemos hoje. O que é certo: essa experiência irá se transformar radicalmente nos próximos meses e anos. Iremos conversar com agentes que irão conversar com outros agentes para chegar ao que queremos: descobrir, planejar, comprar, etc.
A Corrida do Ouro
A disponibilização do ChatGPT para o público geral em Novembro do 2022 começou a ressoar nos quatro cantos da internet a partir de Janeiro de 2023 e equipes de marketing e agências de publicidade foram as primeiras áreas a serem cotadas para uso, graças a sua estrutura de “fábricas de conteúdo”, agências de publicidade massacrantes porém lucrativas. Paralelo a isso, os modelos geradores de imagem como o DALL-E e o Midjourney rapidamente ganharam visibilidade em meio às controvérsias éticas a respeito de copyrights e inflamação da desinformação. Contudo, esta é a área que mais tem aproveitado desses recursos e a que mais irá sofrer uma transformação com a mudança que está para ocorrer na internet. Nesse texto eu faço uma análise dos casos de uso já adotados por equipes espalhadas pelo mundo, bem como trago hipóteses de como será o Marketing do futuro em vias da construção de uma internet conversacional.
Fábricas de conteúdo a todo vapor!
Enquanto isso, nos bastidores das agências mais modernetes, imagens geradas por IA acompanhadas por conteúdos gerados pelo ChatGPT ou GPT4 para os mais sofisticados ganham espaço. Aqui as skills que mais ganham espaço são os Prompt Engineers para conteúdos e imagens de Marketing. Esse é um papel que deve ganhar cada vez mais espaço e exige nada mais nada menos do que um bom repertório linguístico, criatividade e conhecimento sobre os prompts mais “avançados” da ferramenta. O Midjorney por exemplo, oferece uma documentação explicando como “brincar” na ferramenta. Um prompt avançado tem uma estrutura mais ou menos assim:
Repare que um prompt é basicamente a descrição de uma cena! Essas ferramentas funcionam apenas em inglês por enquanto, mas nada que um bom tradutor não resolva. Além disso, parâmetros avançados que modificam aspectos, tamanhos e estilos da imagem são opcionais, contudo aqui está o grande diferencial para os profissionais que querem se destacar. Esse “fining tuning” é o tempero do negócio. É importante ficar de olho em outras ferramentas que estão no forno para sair, como o projeto Imagen, da Google. Além disso estão vindo por aí os modelos que geram vídeos completos a partir de descrições textuais, vi alguns exemplos ainda bizarros, mas como já notamos, esse tipo de tecnologia evolui muito rápido dada a sua natureza de treinamento não supervisionado. Este tipo de serviço já era provido para empresas com muito dinheiro para comprar serviços de GPUs, mas agora isso irá se baratear com modelos mais eficazes. Com isso a área de Marketing é apontada por inúmeros estudos como a primeira impactada diretamente pelo rápido desenvolvimento da IA Generativa, a Boston Consulting Group faz uma breve análise neste artigo, destacando a urgência de se repensar os processos de criação desde já, inclusive há evento marcado para este importante debate para o dia 11 de Maio, inscrições aqui. Fica a dica :)
"Given that the pace the technology is advancing, business leaders in every industry should consider generative AI ready to be built into production systems within the next year—meaning the time to start internal innovation is right now. "
Com isso, trago algumas hipóteses a respeito de quais rumos essa era poderá forjar. Hipótese 1 - Arte generativa como diferencial e velocidade de comunicação
Essas tecnologias têm o potencial de traduzir conceitos, ideias e narrativas em imagens visualmente impactantes, tornando a mensagem mais compreensível e atraente para os consumidores. Ao utilizar IAs geradoras de imagem, o marketing de uma empresa pode criar conteúdo visual sob medida, adaptado às preferências e expectativas de seu público-alvo, possibilitando campanhas publicitárias mais assertivas e uma experiência do usuário mais “tunada” e validada, já que estas tecnologias permitem criar N variantes até que isso se convirja para a peça final muito mais rapidamente em um processo mais interativo.
Além disso, as IAs geradoras de imagem podem contribuir para agilizar o processo criativo dessas equipes, permitindo a experimentação rápida de diferentes abordagens visuais e a otimização do conteúdo com base no feedback do público. Isso pode resultar em campanhas mais eficientes e com maior retorno sobre o investimento. Ademais, ao incorporar essas tecnologias no planejamento e na execução de suas estratégias, as equipes de marketing estarão melhor posicionadas para se adaptar às tendências e exigências do mercado, fortalecendo a presença e a relevância das marcas no ambiente digital. A esquerda uma imagem gerada pelo modelo Stable Diffusion, teste você mesmo por aqui.
Hipótese 2 - A era do conteúdo hiperpersonalizado
Modelos multimodais geradores de imagem têm o potencial de prover uma experiência mais personalizada para os clientes, ao combinar informações de texto, imagem e, em alguns casos, áudio, para compreender e atender às necessidades específicas de cada indivíduo. Esses modelos, capazes de interpretar e criar conteúdos em diferentes formatos, podem identificar padrões de comportamento e preferências dos consumidores, permitindo que as marcas desenvolvam mensagens e campanhas mais direcionadas e relevantes. Com base na análise de dados da jornada do cliente com a marca, os modelos multimodais podem gerar imagens e conteúdos exclusivos, que ressoem com os interesses e desejos de cada pessoa, aprimorando a experiência do usuário e fortalecendo o vínculo com a marca, isso tudo, através de conversas :)
Por exemplo, ao analisar o histórico de interações e compras de um cliente, um modelo multimodal pode identificar que o indivíduo tem interesse particular em produtos sustentáveis e ecologicamente corretos. Com essa informação, a IA pode criar imagens e conteúdos que destaquem os atributos ecológicos dos produtos, apresentando-os de maneira visualmente atraente e alinhada aos valores do cliente. Essa abordagem personalizada não apenas torna a comunicação da marca mais eficiente, mas também demonstra uma compreensão mais profunda das necessidades e desejos dos consumidores, aumentando a confiança e a lealdade do cliente à marca. Ou se usado incorretamente, aumentar a manipulação. É preciso destacar fortemente este risco.
Hipótese 3 - O fim do marketing de conteúdo
Essa é a minha preferidinha e mais radical em última instância! Afinal de contas, se as IAs estão evoluindo tão rapidamente ao ponto de conseguirem democratizar pivotalmente o jeito que interagimos com o conhecimento, será que iremos aceitar sermos “targeteados” quando acessarmos a internet do futuro? Será que as telinhas não passaram a ser um recurso de empoderamento e acesso à informação e o marketing voltará a focar nas pequenas coisas e nas inovações e parcerias mais criativas no mundo real? Ações concretas, conscientizadoras, que criam elos, que tem ações palpáveis na sociedade? Eu acredito muito nisso, mesmo sabendo da natureza utópica dessa aposta. Além disso, vai requerer uma boa dose de regulamentação e conscientização na sociedade. Ao cabo de tudo, essas hipóteses devem ser validadas ou refutadas em breve, por nós mesmos, cobaias humanas, e não deve demorar. Até lá!
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